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广告市场细分策略

发布时间:2014/11/14 浏览次数:1822次

    因为广告市场细分的概念来源于市场营销中的市场细分,并且是以其作为根基,所采取的一系列策略也需要在深刻理解市场细分依据的基础上施展开来,所以下文主要探讨一下影响市场细分的因素,并列举一则广告在市场细分中的实践。

    (一)市场细分依据

    市场细分依据也称细分标准,它是由若干细分变量或因素所构成,且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同,在这里我们只分析消费者市场的细分依据。消费者市场的细分变量主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四类。

    1.地理因素

    按地理变数细分市场,就是把市场细分为不同的地理区域,如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理变数作为消费品市场细分的基础是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、水平等因素的影响,形成了不同的消费习惯和偏好,并有不同的需求特点。

    2.人口因素

    人是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象,企业进行市场细分,除了分析一个国家或地区的总人口以外,还要研究人口的具体构成情况。如人口的自然情况(人口的地理分布、迁移、性别、年龄、家庭单位构成等)和社会构成情况(民族构成、宗教构成、职业构成、文化教育构成及阶层的构成等),以便根据企业的特点和优势,准确选择自己的目标市场。

    3.心理因素

    在心理细分变量中,人们购买什么样的产品反映了他们的生活方式。人们即使来自相同的亚文化、社会阶层及职业背景,也会有相当不同的生活方式。生活方式是一个人生活的形式,可以由他(她)的消费心态来表示。例如,一名40岁的女士可以选择成为一个能干的家庭主妇、或职业妇女、或自由自在的人、或三者兼而有之。她身兼不同角色,但她如何协调这些角色反映了她的生活方式。如果她成为一个专业的摄影师,那么这将会改变她的生活方式,从而改变她的购买对象及购买方式。

    4.行为因素

    即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例如,人们对化妆品的需求,有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能,有的则希望增白、祛斑;有的对某品牌化妆品从未使用过或一首次使用,有的则是经常使用且有品牌偏好。企业可以根据消费者购买行为因素细分市场,推出适合细分市场所需要的产品。例如,我国烟台木钟厂生产的“北极星”牌木钟,多年来一直畅销不衰,销往全国各地和世界40多个国家和地区。其主要原因是该厂除了注重加强管理、提高产品质量外,更能注意收集市场信息,分析消费者的生活方式,运用市场细分原理对木钟市场进行细分,设计生产和销售细分市场所需要的木钟。

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